7月31日，位于天津站附近的一家“兰州拉面”馆，完成更名，招牌换成了“青海拉面”。经过改造后，门店还摆上了青海老酸奶、藏牦牛肉干等特产，墙上也张贴着当地文旅宣传海报。
尖扎县拉面协会会长马文明是这家门店改造的推动者之一。他告诉《中国新闻周刊》，尖扎县总人口5万多人，目前有4200多人在省外从事拉面生意，开设了1217家拉面店。今年4月，尖扎县已在当地完成了一家改造店的试点，天津这家“青海拉面”，是该县在省外改造的第一家门店。
实际上，街头常见的“兰州拉面”，经营者很多来自青海。根据官方数据，目前青海拉面从业者在全国开设的拉面店已达3万多家，遍布全国300多个城市乃至海外，从业者近20万人。几十年来，“兰州拉面”以实惠的价格和密集的门店，成了一种大众餐饮符号。
“更名和兰州没有任何关系，绝对不是恶性竞争。”青海省拉面产业行业协会会长马丽萍在接受《中国新闻周刊》采访时强调。
遍布各地的拉面馆，是一张得天独厚的网络。多地“兰州拉面”改名，是青海拉面产业试图进行整体品牌升级的一次试验。
2026年7月31日，天津市首家青海拉面“三店合一”标准化门店揭牌营业。图/视频截图
1000余家店完成改造
天津“兰州拉面”改造店，是青海省外第一个动手的。马文明介绍，尖扎县是天津市对口支援的青海黄南藏族自治州的一个县，此次改造的门店，配合度高，是尖扎县驻天津市劳务输出工作站，而且位于人流密集的天津站附近，示范效果最好。
最核心的变化，是从拉面店向“三店合一”转变。所谓“三店合一”，是青海省2023年提出的拉面品牌升级的一个举措，除了卖面，门店还要成为青海特色农畜产品展销店和“大美青海”宣传店。2024年，青海省农业农村厅发文提出，在北上广深等10个城市遴选改造200家青海拉面店。与此同时，一些拉面产业集中的地区也在自主推进门店改造。
天津这家门店，原来的“兰州拉面”招牌换成了统一设计的“青海拉面”标识，安装了一台75英寸电视，接的是尖扎当地的信号，播放内容由当地统一管理。店内设置特产展示柜，销售青海特色产品，并张贴坎布拉世界地质公园等文旅宣传内容。同时，门店还安装了监控设备，用于统计客流量。
根据青海省的相关方案，“三店合一”是为了拓展拉面门店的零售功能，例如设置恒温冷藏冷冻柜、智能售货机，销售青海特色农畜产品组合礼，还可以接入“中国拉面网”“青报商城乡选”等线上平台。
这并不是小范围的尝试。今年，尖扎县政府安排300万元资金，计划初步改造几十家省外门店，每家店补助5万元。目前公示的门店，主要分布在内蒙古等地。
类似的改造也正在化隆县推进。化隆回族自治县是青海拉面产业的重要发源地之一，也是拉面从业人员最集中的地区。化隆县拉面品牌促进协会会长马军海告诉《中国新闻周刊》，化隆人在省外开设的2万多家拉面店，占青海拉面门店总量的三分之二左右。今年，当地也面向省外公开招募200家“三店合一”样本店。
从报名情况看，商户的参与意愿不低。马文明提到，尖扎县共有144家门店报名，化隆县约有800家门店报名。
改造对申请门店有一定要求。化隆县6月发布的招募公告显示，申报门店须合法经营满3年，经营稳定、口碑良好，面积不低于80平方米，上一年度单店营业额不低于90万元，并优先选择京津冀、长三角、珠三角等地区的门店等。
“通常要三年以上的老店，这样闭店率较小。”马文明解释，面积也要大一点，才能放下电视、特产展示柜，再留出文旅宣传内容的位置。
据马丽萍介绍，截至目前，已经有1000余家店完成了改造，“有省级资金引导的，有东西部协作资金引导的，还有一半是拉面从业者自建的。目前反馈还不错，他们认为青海的这个IP给他们带来了营业额的增加”。
2018年4月7日，青海化隆县举行拉面技能大赛。图/中新
30年后的“升级试验”
马军海被当地拉面经营者称为“老大哥”。2000年，他带着1万多元、一个拉面师傅和一个服务员，到武汉开了第一家拉面馆，如今已经有了10家门店。他介绍，外出开拉面馆是青海人早期摆脱贫困、养家糊口的一种方式，“那时候就是养家糊口，解决温饱”。
马丽萍介绍，四十多年前，化隆县还是国家级贫困县，当地自然环境非常恶劣。“就算把山再改善一遍，也种不出一粒青稞和麦子，所以有‘七分山、两分川、一分水’的说法。因为贫困，而且没有特色产业，所以大家只能走出去。”20世纪80年代末，化隆人韩录来到厦门，开起了青海人在外省的第一家清真拉面馆。
为何青海人开的是“兰州拉面”？马军海介绍，当时“兰州牛肉面”已经有了一定知名度，青海拉面经营者便借用了“兰州”的名头，店铺招牌上常见“正宗兰州牛肉拉面”等字样。“当时就是为了多卖两块钱，希望生意好一点。”他说。
很快，“兰州拉面”形成了独特的扩张网络。早期大量青海人依靠的是“亲帮亲、邻帮邻”， 一家店在外地站稳脚跟后，会再带动亲友出来开店。马丽萍说，这种关系网络让拉面馆不断复制，新人来到外地，看到老乡挂着“兰州拉面”的招牌，往往不需要过多解释，也会跟着挂上同样的招牌。为了避免同业之间互相竞争，青海人形成了一个行规，两家店的距离不能少于500 米。
相比之下，兰州更习惯称本地拉面为“兰州牛肉面”，走的是另一条路。早期主要在本地发展，近十多年才逐渐走出兰州，并向品牌化、标准化、连锁化发展。但在更大的市场相逢，两地经营者曾出现过激烈的矛盾。2016年前后，有媒体报道，一些城市的兰州牛肉拉面门店，遭到“青海拉面”经营者抵制。
不过，这一次“兰州拉面”改名，并不是兰州牛肉拉面与青海拉面生意的新一轮竞争。“这其实是一个市场规律。”马军海也提到，市场走向稳定、规范和平台化以后，青海拉面就必须打造自己的品牌。
三十多年过去，以亲缘和乡缘为纽带的扩张方式，形成了庞大的青海拉面经济。拉面馆不再只是一个家庭谋生的生意，还关系到当地几十万人的生计。据《农民日报》2025年报道，青海省53.9万脱贫人口中，有9.7万人直接或间接通过拉面产业实现了脱贫，占比17.9％。
马丽萍介绍，如今青海拉面已经是一个产业符号，带动了山东、河南的牛肉，云南、四川的香辛料，宁夏的辣椒面和新疆的番茄酱，也带动了家乡的牦牛、藏羊、菜籽油、盐，以及电商、中央厨房等相关产业。随着拉面被提升到全省产业发展的高度，传统经营模式的局限也开始显现。
有当地研究者指出，多数门店规模不大、模式相对单一，品牌化、标准化不足，也面对着兰州牛肉面和海外拉面品牌的竞争。比如，青海拉面馆最常见的菜单，是十多种盖浇面、盖浇饭。经营者观念相对传统，菜品单一，多数门店规模不大，场所狭小、设施简陋。“这让拉面普遍给人留下档次低、层次低、门店小的印象。”
2023年9月，青海省发布《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，提出推动拉面产业标准化、规模化、产业化、品牌化发展。其中一个重要举措，就是集中扶持打造一批“三店合一”样本店，实现产业发展、产品销售、对外宣传的集聚放大效应。
面临多重考验
本质上，这场改造试图重构一家拉面店的商业模式。马文明对《中国新闻周刊》提到，除了门面装饰的变化，下一步，地方也会优化拉面店的菜单，增加青海的手抓羊肉、牦牛腩、卤味小吃等，“对店主来说，卖一碗面的收入不变，但客单价从十来块钱提升到三四十块钱”。
青海还希望借助这3万多家门店向上游延伸，带动当地农牧业和相关产业发展。以尖扎县为例，当地人在内蒙古开设的拉面店十分密集，当地供应链体系也相对完善。“目前，当地已经有三四家尖扎人经营的供应链企业。”马文明提到，今年进行的样本店改造中，地方政府计划通过这些前置仓，将黄南州的牛羊肉集中配送至当地门店。如果门店的需求稳定下来，“一碗拉面将带动家乡的牦牛、藏羊养殖，以及加工、物流等环节”。
但要把这张网织起来并不简单，首先是商户的意愿和运营能力。“夫妻店面临着能否通过这场考试的巨大考验，这个我是有一点点担忧的。”马丽萍提道。
目前青海拉面店中，夫妻店约占85％，品牌店只有15％左右。夫妻店虽然成本低、经营稳定，但不少经营者对互联网工具并不熟悉，不知道如何利用电商平台做宣传、运营团购。这种经营能力的短板，也可能成为品牌升级的障碍。
其次是怎么改、谁来改。目前“三店合一”样本店改造主要有两种方式，一是由政府统一招标，第三方公司中标后，负责门店改造，包括电视、特产柜等物料的采购和安装等。这一方式成本相对较低，也更容易保证改造标准统一。另一种是“先建后补”，符合条件的门店先用自有资金完成部分或全部改造，验收合格后，再按规定获得补助。
统一改造更容易实现标准化，但马军海注意到，过去一年多，一些由第三方参与的门店改造，主要是增加特产柜、特产礼包等，并没有实际提升门店的零售和品牌能力，“导致一些真正做得好的门店，可能不愿意参与”。
在他看来，地方政府可以探索更灵活的改造方式，进一步理顺规则和利益关系。比如完善“先建后补”模式，由政府制定统一标准，各地行业协会参与评估、推荐和验收，门店按照标准自行改造，验收合格后，再由政府将补贴直接发给经营者。
在招募门店时，马文明注意到，不少拉面店因面积、营业额等条件不达标，无法参与改造。“3万家店集体改，政府再多资金也实现不了，还是要经营者自己有意愿。”
改造后，消费者认不认？会不会动摇整个青海拉面产业的根基？这是所有人最大的疑虑。过去，一些经营者担心换成“青海拉面”会影响生意，如今随着政府推广和样本店落地，这种顾虑正在减少。当地也在考虑通过补贴新店等方式，鼓励经营者自主改造。
“这个事情目前还处于初期，效果尚未呈现，所以我希望大家把关注点更多地放在这个店为什么叫青海拉面，青海拉面的品质与价值在哪里，而不是说摘了‘兰州拉面’的牌子，楼下的面店你就不去了。”马丽萍说。
记者：杨智杰
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