作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：门店锐减9成，又一网红品牌撑不住了。
不知道大家有没有听过“猛男的炒饭”？
它不是什么肌肉猛男现炒现卖的噱头店，而是曾经红极一时的网红炒饭品牌，巅峰期在全国开出300多家门店，还拿到过近千万元融资。
其一度靠高辨识度的名字和精准踩中了外卖红利期，把炒饭这个看似普通的品类做出了连锁声量。
然而，一个品牌最扎心的悲哀，莫过于它快要死掉的时候，才换来人们第一眼的注意。
现在你说起这个名字，估计已经没什么人记得了，或者说压根就没有人知道这个品牌了。
和多数网红餐饮品牌一样，“猛男的炒饭”也没能逃过“火得快、凉得更快”的行业魔咒，不过短短几年时间，如今品牌全国门店已经不足10家，大本营杭州的门店更是清零。
这个曾经被资本看中的网红品牌，到底栽在哪里了？
2015年11月，猛男的炒饭首家直营店在杭州万象城诞生，品牌创始人叫刘飞，福建人，是一位连续创业者。
之前干过电器销售，不甘心打工后选择创业，他的创业经历涵盖了街头篮球机和租赁净水器，也因此，刘飞赚到了人生的第一桶金。
后来，出身福建餐饮家庭的他，还是想圆自己一个餐饮梦，于是便创立了“猛男的炒饭”，主打的炒饭品类。
当第一次看到“猛男”的品牌LOGO时，如果不看名字，或许大部分人都会认为，这更像是一家健身房的门头。
用肌肉男做炒饭品牌的LOGO，刘飞认为这更能吸引品牌目标客群的眼球。毕竟在年轻人的消费观念中里，越有噱头的东西越是忍不住想尝试。
这话其实说的没错，2015年恰好是国内初代网红餐饮的集中爆发期，雕爷牛腩、黄太吉等现象级品牌几乎都在这个阶段快速崛起，这批品牌个个深谙互联网营销的玩法。
比如雕爷牛腩花500万买断《食神》原型戴龙的牛腩秘方、封测期邀请数百位明星达人试菜，甚至是邀请了苍井空到店打卡，这些操作放在今天看依然算得上教科书级的事件营销。
黄太吉则利用年轻化的趣味文案，开豪车送餐，最美老板娘等营销爆点，让品牌迅速走红，吸引资本关注。
同理“猛男的炒饭”，它走红的路径异曲同工，靠着“猛男”这个极具辨识度的IP标签快速出圈，自带的反差感让它在一众普通炒饭门店里瞬间脱颖而出，再配合线上营销活动的传播、线下门店的视觉强化，很快就积累了大量年轻客群。
到了2019年，品牌迎来了自己的最高光时刻。
这一年，“猛男的炒饭”门店数达到300家，全年销售额过亿，单店最高月营收35万元，复购率能达到30%。
并且还拿下了青松基金近千万元A轮融资，这也是国内炒饭品类的第一笔融资。当时包括都市快报等很多主流媒体甚至都有报道过品牌的创始人刘飞。
似乎一切都在朝着向好的方向发展，也正是这个时候，刘飞信心满满，其公开表示，未来希望做到800-1000家的规模，让三线以上的每个城市都有猛男的炒饭。
然而，商业世界从来都不缺盛极而衰的剧本，最高光的时候往往是最危险的时候。
实际上，“猛男的炒饭”能够在短时间内快速起势，本质上是精准踩中了外卖行业爆发期的时代红利。
2015年是什么时间？是各个在线外卖巨头玩命补贴、砸钱最凶猛、竞争最激烈的时期，整个行业直接进入了野蛮生长的快车道。
这一年国内互联网餐饮外卖市场的规模一举涨到了457.8亿元，较前一年直接翻了三倍，2016年，又翻了三倍，1524亿元。
连续两年数倍级的膨胀，让整个行业都沉浸在前所未有的红利浪潮里。当时BAT等头部互联网企业轮番注资外卖赛道，海量资本扎堆涌入，全行业都在疯狂撒钱补贴用户。
美团外卖和饿了么的补贴战打得如火如荼，以美团为例，单均补贴就高达17元，一份原本售价二十元上下的炒饭，消费者实际支付只要几块钱，几乎等同于“吃霸王餐”，用户的决策成本被压到了史无前例的低。
所以，炒饭这种出餐迅速、好打包，而且口味普适性强的餐饮品类，无疑完美适配了那时候外卖平台对“高周转、高单量”的核心需求。
再加上外卖平台的高补贴加持，“猛男的炒饭”门店几乎每天都处于“爆单”状态。
到2019年，猛男的炒饭的堂食与外卖销量比例已经达到3:7。吃尽了外卖发展初期的红利，同时也埋下了隐患。
结果到了2020年，口罩事情爆发，让很多餐饮品牌都遭到了重创，关门闭店的不计其数。
同时，外卖红利也开始退潮，补贴减少、抽佣上升，一份炒饭的价格重新回到了二十多元一份。
也正因此，“猛男的炒饭”作为一个普通的餐饮品类，其没有了任何价格优势，毕竟20多元的价格带中，消费者的选择性很多，不一定非得吃炒饭。
除此之外，快速扩张埋下的管理缺口、供应链跟不上的隐忧，也在资本的助推下被成倍放大，很快就将品牌拖入了增长的陷阱。
2017年8月，“猛男的炒饭”开放加盟，一年时间开了20家门店，彼时品牌全国门店数量突破了100家。
2019年初拿到融资后，开店更加猛了，到了同年的7月，“猛男的炒饭”完成了3.0版本的升级，门店突破300家。
不到两年的时间，开了差不多200家门店。
在当时这种高速扩张的阶段，品牌完全无暇顾及标准化管控，允许加盟商自行采购大米、配置蒸饭设备，不同门店的米种、蒸制设备甚至用水水质都存在差异，品质无法统一，最后直接导致不同门店的炒饭成品口味天差地别。
在平台上，吐槽“猛男的炒饭”难吃、避雷的评价不在少数。
于是，这些问题在2020年的艰难时期变得越来越尖锐，品牌开始转型，减少了SKU，重新设计了产品配方，把口味的区别放在浇头上，使得不同口味之间的食材可以互用，备货食材集中了，损耗也跟着明显降低。
同时还研发了“菜酱合一”的炒饭专用料理包，通过低温冷链将料包配送到全国直营店和加盟门店，保证了口味稳定，又能快速出餐，同时还能留住炒饭的“锅气”。
然而，这些事后补救的标准化动作，终究没能补上品牌早期狂奔时挖下的窟窿。
开店速度远超管理能力边界，品牌总部的管控体系完全跟不上门店扩张节奏，大量加盟商长期处于各自为政的放养状态，出品不稳定、服务参差不齐成了常态。
在餐饮行业，信任是很难修复的，消费者吃到口味走样的产品后就会用脚投票，当口碑的裂痕持续扩散，品牌此前靠流量红利攒下的用户信任，也就在一次次失望中被彻底消耗殆尽。
门店没有客流量，没有复购率，关门也是顺其自然的事了。
如今的餐饮行业早已不同以前了，当下的消费者也越来越挑剔，他们见过了太多网红品牌的起起落落，早就不会为了一个花哨的名字、几句博眼球的营销就盲目买单了。
如今“网红”这个词，也被视作为贬义词，不外乎是因为品牌通过营销夸大品牌，而忽略了产品本身，当品牌的产品力没有承接住高流量所带来的高审视时，落差感拉满的消费者无疑会用脚投票。
当大潮褪去，才知道谁在裸泳。
品牌想要成为网红不难，如何成为“长红”才是最难的地方，而在谈长红之前，所有品牌的第一要务，永远都是先把产品、供应链、门店运营这些最基础的内功练扎实。
没有底层实力托底的网红光环，风一吹就散了。
餐饮是一个没有捷径的行业，唯有踏踏实实一步一个脚印才能做出来。
从“猛男的炒饭”的兴衰史来看，它从一开始就不是靠过硬的产品走红的，而是吃到了外卖红利。
在餐饮行业，没有扎实产品根基、没有稳定复购支撑的品牌，一旦流量红利退潮，倒闭几乎是必然的结局。
说到底，餐饮的本质从来都不是营销、资本和流量，而是产品、供应链和用户口碑的长期沉淀。
风口总会消退，只有扎实的产品力才能扛过市场波动。
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